Chiunque resterebbe per ore a guardare la vetrina di una gioielleria tradizionale. Molti si soffermano sulla linea e sui particolari più nascosti dei preziosi che vi sono esposti. Tutti, non appena possono, approfittano di essere da soli nei pressi del negozio e, con un movimento innaturale della testa, cercano di sbirciare il cartellino, rigorosamente capovolto, per avere un’idea di quanto possa costare l’oggetto del loro desiderio; nonostante la buona volontà ed il rischio di procurarsi un fastidioso torcicollo, spesso non riescono a vedere nulla. Restano, quindi, due le possibili alternative: andare via delusi oppure avere l’ardire d’entrare. Pare che le gioiellerie tradizionali, nascondano i prezzi dei loro monili, per motivi di sicurezza: gli eventuali malintenzionati, non avendo cognizione del valore di un oggetto prezioso, sono così dissuasi da eventuali azioni criminose; sarà vero almeno in parte, ma il fatto di dover entrare in un negozio e chiedere il prezzo ed uscire senza acquistare nulla, inizia ad essere, per certi aspetti, alquanto difficile. D’altro canto, volendo capire se, ad esempio, un anello sia fatto di platino oppure di oro bianco o se le sfavillanti pietre di colore verde, siano smeraldi o agate più abbordabili, si dovrà per forza varcare la soglia. Una volta entrati, ricambiato il doveroso saluto, molto spesso, ci si accomoda su di una poltrona molto comoda e si degusta anche un buon caffè. Il personale, quello più preparato, prima ancora di chiedere in che cosa possa essere utile, si complimenta con la sua “preda”, per qualche accessorio che ha addosso, sottolineando il fatto che solo “una persona di gusto”, avrebbe potuto scegliere un esemplare così elegante. Questa è, naturalmente, solo uno delle possibili tecniche che un venditore navigato, può adottare.
A questo punto, il terreno per favorire l’acquisto è stato preparato: difficile mantenere su di una poltrona comoda, la giusta tensione che sarebbe necessaria per tenere a bada le parole persuasive che di lì a poco, saranno pronunciate dal commesso; ancor più difficile allontanarsi in maniera repentina da un ambiente reso familiare, dall’offerta di un ottimo caffè, magari preparato in loco e non ordinato al bar; quasi impossibile non farsi affascinare da un complimento inaspettato, che confermi la validità di un precedente acquisto, sia esso una borsa, un cappellino o, perché no, proprio un altro gioiello. Ammirato l’oggetto, ricevute ogni tipo di informazioni, dopo le attenzioni di cui facevo cenno prima, forti della propria carta di credito, nell’80% dei casi si passa alla cassa. Ora, è vero che nessuno ha costretto il potenziale cliente a fare a tutti i costi l’acquisto, ma è altrettanto vero che, se si fosse trovato da solo a dover decidere, se appagare o meno il suo desiderio, l’avrebbe fatto, almeno, senza alcun condizionamento.
La soluzione per evitare questa situazione, che si ripete continuamente, ovviamente esiste, ed è a portata di mano: dimentichiamo, prima di tutto, la necessità di doverci allontanare per forza da casa, di dover prendere l’auto per arrivare in centro e di girare un bel po’ per trovare parcheggio; dimentichiamo, quindi, tutto questo stress, necessario per arrivare fino alla gioielleria tradizionale, dove abbiamo visto un particolare oggetto che ci piace, per poi “consegnarci” , inevitabilmente, nelle mani dei suoi venditori. Mettiamoci, invece, comodi sulla nostra poltrona (da cui possiamo alzarci, senza timore di ricevere qualche sguardo poco compiaciuto), vestiamoci nella maniera più informale possibile (la nostra tuta preferita, va benissimo), accendiamo il nostro computer (non importa se non è l’ultimo modello), digitiamo su google, l’indirizzo della gioielleria online che ci è stata consigliata da qualche nostro amico esperto o, a limite, scriviamo una parola chiave pertinente ed il gioco è fatto: con pochi click riusciamo ad entrare in contatto con il magico mondo dell’eCommerce.
Un primo consiglio che mi sento di dare, è quello di evitare siti che cercano di duplicare la cosiddetta “esperienza in-store” e cioè quella di negozi sfarzosi. Concentriamo, piuttosto, la nostra attenzione su quelli che consentono una navigazione agevole, che non ci faccia perdere tempo con passaggi a pagine intermedie o, peggio, per nulla attinenti rispetto a quello che stiamo cercando. Una buona gioielleria online, indica sempre al proprio visitatore, canali informativi e di assistenza alternativi, rispetto a quello delle stesse pagine descrittive. Una telefonata è anche l’occasione per sincerarsi che dietro un eCommerce, vi sia effettivamente un’azienda reale, con persone orientate a mettere a disposizione le loro esperienze e conoscenze. Qualcuno potrà obiettare che, tutto sommato, è come trovarsi a parlare in un normale negozio. Non è così, per un motivo abbastanza semplice: mentre in una gioielleria tradizionale, tra il personale di vendita ed il cliente, non vi è alcuna barriera né fisica, né tantomeno psicologica, con la conseguenza che quest’ultimo, si trova a dover fronteggiare ogni tipo di arma persuasiva, a cui facevo prima cenno, diversamente, il telefono si rivela un vero e proprio elemento di forza per il cliente, proprio perché è capace di stabilire la distanza nella comunicazione e nelle relazioni. Con esso, è più facile proteggersi dai rischi dell’impatto emotivo diretto, che può procurare l’imbarazzo del rifiuto all’offerta di un prodotto che viene proposto per l’acquisto.
Oggi la gioielleria on line, attraverso i suoi eCommerce, è in grado di soddisfare anche il crescente bisogno di sicurezza. Tralasciando chi entra in una gioielleria tradizionale per poi uscirne solo dopo qualche minuto, magari senza avere acquistato nulla, al solo scopo di farsi notare in qualche negozio alla moda, è difficile celare a qualche malintenzionato, una bella confezione che contiene un prezioso monile, appena pagato qualche decina di migliaia di euro. A meno di non avere una guardia del corpo al seguito, non è affatto trascurabile la tensione che si prova a passeggiare in strada, portando con se il piccolo “tesoro”. Con un acquisto attraverso una gioielleria on line, è escluso questo tipo di inconveniente, poiché la consegna avviene direttamente a casa propria. Attenzione, però, un eCommerce che si rispetti, cura la spedizione di un gioiello, normalmente con un “trasporto valori”. C’è bisogno di professionalità e di esperienza per portare a destinazione un oggetto prezioso, questo nell’interesse sia del Cliente che dello stesso eCommerce.
Non è di poco conto, poi, la garanzia di riservatezza che solo un eCommerce è in grado di assicurare. Scartata la possibilità remota di un emissario che, al posto di altri, si rechi in una gioielleria tradizionale, visioni il gioiello, ne valuti la convenienza e, alla fine, proceda all’acquisto, non si potrà fare altro che appalesare, a chiunque, le proprie possibilità finanziarie, con buona pace, come ho già scritto in qualche altra occasione, del popolo dei “milleduecento euro al mese”, che difficilmente può permettersi acquisti importanti.
A questo punto, certo di farvi cosa gradita, vi faccio un resoconto di una mia veloce navigazione tra alcuni dei più importanti siti che trattano gioielleria on line e, in specie, cosa è possibile acquistare da questi eCommerce. Un po’ a sorpresa, ho scoperto che quasi nessuna delle grandi Maison di gioielleria, pur avendo delle belle vetrine virtuali, possiede una sezione dedicata all’eCommerce. A questi siti, devo anche muovere una critica che trova un agevole riscontro (navigare per credere). Al di là dei bellissimi filmati in formato flash (per la verità, un po’ troppo lenti da caricare), che mostrano i loro meravigliosi gioielli, è difficile che vi sia una descrizione commisurata all’importanza del prezioso. Poco spazio, inoltre, viene lasciato ai contenuti emozionali, appena accennati in qualche trafiletto che affrettatamente riassume la filosofia della Maison. Molto più spazio, invece, viene dato alla storia dell’azienda, partendo quasi sempre dai suoi fondatori. Certo, è importante fare pubblicità di struttura, ma non bisogna dimenticare che chi entra in un sito, lo fa, essenzialmente, perché è interessato ad un determinato prodotto e di esso vuole avere il maggior numero di informazioni.
Ho terminato, quindi, la mia indagine tra i grandi marchi e mi sono messo alla ricerca di altri siti che come www.iovogliolaluna.it, considerano la gioielleria on line, come la punta di diamante degli eCommerce di lusso, considerato che le risposte degli utenti, a livello di gradimento, iniziano a diventare veramente interessanti. Devo dire che, tranne in qualche caso, non ho trovato la sussistenza di tre qualità che mi aspettavo e cioè: prodotti di livello medio alto, descrizioni appropriate ed adeguati contenuti emozionali. Sul fronte economico, non sempre è stato buono il rapporto che ho riscontrato tra qualità e prezzo. Ma poiché è noto che risulta sempre più agevole criticare gli altri, senza prima migliorare se stessi, invito chi mi legge, a segnalarmi all’indirizzo noipervoi@haies.it qualsiasi tipo di osservazione, su www.iovogliolaluna.it; in tal caso, non potrò che apprezzare e tenere conto di suggerimenti, perplessità o altre osservazioni, che saranno sicuramente preziose per poter andare incontro alle esigenze di chi, da qualche mese, inizia affettuosamente a seguirmi.
Poi, però, chi come me si occupa di eCommerce, non potrà prescindere da una considerazione e, con questo, concludo: il successo della gioielleria on line è legato all’accrescimento della predisposizione degli utenti alle relazioni virtuali e alle transazioni digitali. E, un cauto ottimismo mi pervade, a questo punto, quando mi tornano in mente i dati oggettivo riferiti alla chiusura dell’anno 2008, che evidenziano acquisti in Italia per complessivi cinque miliardi di euro, fatti da non meno di nove milioni di persone. Non c’è che dire, un apprezzabile risultato che mi spinge a continuare questa meravigliosa avventura, che ho iniziato per me e per voi da circa due anni.
Salvatore De Pascale